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      一年投入1.78億做銷售卻沒存在感,亞振家居做錯了什么?

      導讀:
      錢,還是要花在刀刃上。

      提起亞振家居,有多少人知道?

      這家公司2016年上市,跟顧家家居、三棵樹涂料等家居品牌是同一年,比志邦家居、歐派家居們還要早一些。

      能到A股上市,還是家居企業,按道理它的實力肯定是非同凡響的。

      但比起其它上市的家具同行來講,亞振的存在感無疑是不強的。比如歐派、志邦、顧家、我樂、金牌、喜臨門等,曝光量都更高一些,當然,營收規模也更大。

      甚至跟優梵、梵幾、造作等同樣定位藝術家具或者設計師家居的公司相比,存在感也有些不及。

      它在國內的影響力等級,差不多跟主打出口市場的永藝、恒林在同一個層面。對于長期做內銷的品牌,還是上市公司,這就有些不應該了。

      而這個存在感問題,正在影響亞振家居的業績表現。

      是不是不敢花錢做推廣,也不愿做廣告呢?也不是。

      2018年,亞振的年報里顯示,包括職工薪酬、裝修費、廣告費、租賃費在內的銷售費用達1.78億元,比2017年上升27.84%,是當期營收的42.69%。

      1.78億,這不是一筆小錢了,其中廣告費超過1412萬元,這個也不算太少。據大材研究不完全統計,2018上半年曾出過一份統計表,目前上市家居企業里,大家投入的銷售費用與營銷情況大概是這樣的:

       

      一年投入1.78億做銷售卻沒存在感,亞振家居做錯了什么?

      一年投入1.78億做銷售卻沒存在感,亞振家居做錯了什么?

       

      但就是這筆能做很多事情的錢,亞振并沒有擊起多大的水花,2018年,亞振的營收是4.17億元,同比下降27.18%,遠低于其他A股上市家居企業。

      問題出在哪里?我們先來看亞振做了什么事情,再找問題。

      一個是多品牌戰略,在“亞振和“利維亞”兩大原有品牌基礎上,增添了“亞振定制”及“AZ1865”等新品牌。

      在多品牌之外,亞振還有一個多風格計劃,包括新海派、北歐現代、輕奢簡約三條路線,面向不同客戶群體,價格定位覆蓋高中低人群。

      多品牌與多風格的考慮,本身并不是錯,甚至還算高明的策略,畢竟一個品牌鎖定一個群體,按道理是很正確的。但這條路并不好走,有些公司成功,有些失敗。

      目前比較成功的要數美克家居,旗下也有七八個品牌,包括美克美家、Rehome、YvvY、A.R.T.經典、A.R.T.西區、恣在家ZEST HOME等,部分做得很不錯,店面與營收、利潤都在穩健增長。

      2018年,美克家居營收高達52.61億元,同比增長高達25.88%;凈利4.51億元,同比增長23.5%,多品牌戰略的成功推行,自然是功不可沒。

      另外,像三棵樹、顧家家居、曲美家居、東鵬陶瓷、樂華陶瓷潔具等,除了使用主品牌之外,旗下還有一些使用新名稱的品牌,同樣在走多品牌的經營道路,比如三棵樹旗下的馬上住、大禹防水;樂華旗下的箭牌、安華、法恩莎等。

      但亞振的多品牌存在感明顯不夠,首先來看主品牌“亞振”,在上市的家居企業里,主品牌亞振的影響力優勢并不明顯,跟一線品牌相比,還有比較大的提升空間,對副品牌的帶動力不夠。

      而且亞振有一個沒有很好解決的問題是,各個品牌到底是怎樣的定位,怎么的客群,怎樣的風格,講了,但不是很清晰,沒有一句話講明白,行業里的不知道,消費者也不清楚。

      如果多品牌無法發揮協同效應,其中沒有誕生新的主力軍,就可能成為拖累,導致營銷費用增加,營銷資源分散,結果還討不到好。

      另一條路是擴大網點,這是目前絕大多數頭部家居企業正在走的路,不是增加直營門店,而是加大招商力度,多招經銷商,讓經銷商來開店。

      亞振也在努力,2016年時,亞振家居IPO募集資金總額為4.26億元,扣除其他發行費用后募集資金凈額為3.84億元。

      當時的計劃時,這些資金擬用于營銷網絡擴建項目、沙發及家具等擴產項目、家具生產線技改項目、信息化系統建設項目、家居服務云平臺項目。其中營銷網絡擴建項目擬投入募集資金2.52億元。

      那么,亞振的營銷網絡又擴大了多少?援引財報數據,近三年里,亞振的門店數量增長速度并不突出。從營收總量來看,也能發現大多數門店的產能表出也不算特別出色。

      2017年底,亞振門店總數145家,直營店34家,經銷店111家,居然比2016年底的154家還要少。后來又有說法是,由于2018年優化統計口徑,將2017年末的145家調整為120家。2018年末店面增加到129家,這個店鋪數量,只夠一些同行的零頭。跟上市前的預期相距也很遠。

      最近幾年他們是一邊新開店,一邊關店,新店開的速度依然很慢,說明一個問題是,經銷商加盟的數量跟不上,或者實力不夠,導致門店覆蓋遲緩。對比同行里的強勢品牌,這個差距也是比較明顯的。

      另一個數據值得注意,2018上半年,亞振直營地區的收入下降了十幾個百分點,經銷商的收入下降了33個百分點。意味著現有網點的產能下降,新網點數量沒有鋪開,存在感自然無法升級。

      現在的公司之爭,其實有一半都是渠道之爭。渠道又分大客戶采購渠道,比如工程、集團公司等,以及各種銷售網點,比如直營店、加盟店等,還有線上電商渠道。

      做家具生意的,要想業績好看,必須把零售的銷售網點搭起了,尤其是經銷商的門店,保證質量的情況下越多越好。

      大材研究的總結顯示,現在發展比較好的家居品牌,門店多數在1000家以上,大部分還得盈利,才可能把路越走越寬。

      由于網點太少,存在感差就比較正常了。因為消費者經??床坏侥愕拈T店,曝光少,而你的很多同行在加速擴店,到處都是他們活躍的身影,比如歐派的門店接近7000家了;尚品宅配的加盟店就多達2100家、2018年凈增543家;兩相一比較,你的存在感如何上去?

      第三,我們再看下電商板塊,在最初的計劃里,亞振計劃投入6302萬元用于電子商務平臺建設,但直到今日,亞振的電商收入卻沒有單列。而且多個電商平臺上,亞振的網銷表現并沒有多大進步。

      大材研究查詢發現,亞振在官網上突出了天貓旗艦店,但這個店目前上線了49款產品,包括補貼券,大多數銷量非常慘淡,總銷量僅個位數,最高的總銷量也僅十幾件。

      在京東上,亞振也有旗艦店,但業績同樣乏善可陳。

      就這個電商成績,在同行里比較,自然難以排得上號。由于缺乏規?;碾娚掏茝V,讓消費者看到的可能性也就小了許多,也就談不上存在感。

      大材研究注意到,亞振網店里的大多產品定價很高,4000元以下的寶貝僅幾款,大部分產品在5000—1萬之間,這種價位的商品要想在網上走量,難度是非常大的。即使追加很多營銷辦法,可能把網銷做起來也不容易。

      大材研究認為,既然已經實施多品牌戰略,不如定位下探,在海派藝術家具的大定位下,集中精力打造一家走性價比路線的大眾家具品牌,用于網銷走量及線下門店的爆款引流。比如優梵這樣的,把買得起的藝術家具做得風生水起,不失為一條改變現狀的策略。

      另據大材研究的查詢,雖然投了1個多億的營銷費用,但是我們在行業信息渠道上,比如幾十家主流行業網站或自媒體上,很難看到亞振的信息,媒體與行業人士對該品牌的提及率極少,又喪失了一個提升認可度的機會,這或許值得管理層思考。

      那么, 亞振有沒有做得不錯的地方?當然有,大材研究基于他們2018年的財報,選出了部分戰術級的做法,認為是不錯的,比如:

      1、“海派藝術家具定位”,非常清晰而且堅守多年;

      2、專利抓得也很到位,2018年末持有250項專利、獲批為江蘇博士后創新基地等;

      3、入駐上海合作組織青島峰會貴賓會客廳;“威尼斯椅”風格單品被選為《人類文明的共享與弘揚》高峰論壇全球五大博物館館長嘉賓寶座;

      4、連續四屆與世博會合作的長期家具供應商,而且跟韓國麗水世博會、意大利米蘭世博會等合作;

      5、跟德國Brinkhaus、絲漣床墊合作,搭建亞振的睡眠體驗中心;

      6、引進意大利知名品牌 Kartell 入駐上海亞振海派藝術館;

      7、將公司大型獨立店升級為家居綜合體驗中心;

      8、提升大客戶合作力度,與中鐵建華東公司等合作。

      遺憾的是,亞振的很多動作走對了路線,是整個行業都在努力的方向,有些合作項目很有檔次的,但是缺乏擴散,很多人不知道。尚品宅配、歐派、索菲亞、曲美們開個店,能炒到人盡皆知,大家都在引用,吸引大量人群去圍觀,自然會影響到最終的買家。

      而亞振做了很多事情,卻沒有主動在行業里搶地位,也未能想辦法擴大流量池,給門店引流擴大產能。

      對亞振來講,還有錢購買理財產品,應該是不缺資金的,但這個存在感,確實需要抓緊解決,有檔次的藝術家具要想賣得更好,你沒存在感肯定不行。

      我們之所以買奧迪寶馬奔馳,或者買LV、香奈兒等,不僅是他們的定位、設計與質量,更關鍵的還是存在感很強,品牌的存在感強了,買家也才覺得很值,尤其是你價格還很高的情況下。

    2. 99热只有精品

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