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      中國智能音箱市場從群雄混戰走向三強鼎立

      導讀:
      巨頭靠補貼搶占智能音箱的市場份額后,接下來拼的就是生態搭建能力了。

      2019 年 2 月 18 日,36Kr 引援知情人士報道,騰訊首款自研智能音箱項目“聽聽音箱”已經暫停。這個項目原屬移動互聯網事業群(MIG),后來在騰訊組織架構調整中被劃歸互動娛樂事業群(IEG),疑因“智能音箱與游戲業務的協同有限”而被放棄。目前,騰訊旗下仍有一款帶屏幕的音箱類產品——騰訊叮當智能屏,屬于云與智慧產業事業群(CSIG)。

      巧合的是,同一天調研機構 Canalys 發布了中國智能音箱市場 2018 年 Q4 和全年出貨量數據。兩件事對比起來看,展現了一個非常有意思的局面:騰訊智能音箱業務變動之時,中國智能音箱市場已經形成了穩定的三強格局:2018 年第四季度,阿里巴巴天貓精靈系列出貨量約為 270 萬臺,百度小度系列和小米小愛系列的出貨量都在 250 萬左右。

      一家電商企業,一家互聯網公司,一家手機廠商,共同統治了中國智能音箱市場,占領接近 90% 的市場份額。

       

       

      中國智能音箱市場從群雄混戰走向三強鼎立

      (注:2018年Q1、Q2百度出貨量并不大,缺少統計數據)

       

      回顧過去接近兩年的“百箱大戰”會發現,阿里、小米和百度在智能語音助手能力沒有大大超過其他競爭對手的情況下,都是靠著補貼策略從“百箱大戰”中脫穎而出?,F如今,他們又不約而同地在帶屏智能音箱和生態建設上發力,以期搶下更多增量市場份額和留住已經到來的用戶。

       

      群雄混戰走向三強鼎立

      2017 年中,受亞馬遜 Echo 大賣的影響,國內廠商逐漸意識到,智能音箱大概率是 IOT 時代的入口,新風口隨之而來。6 月到 7 月短短兩個月里,多款智能音箱產品密集發布,喜馬拉雅、騰訊、云之聲、阿里巴巴、小米等大大小小的廠商相繼入局。

      與此同時,深圳華強北也嗅到了風口的味道,冒出了很多雜牌軍。他們通常采用現有的智能音箱方案,以“低價走量”的策略迅速打開市場。據 AI 財經社報道,智能音箱市場火熱之時,“深圳市南山區一公里內有 112 家智能音箱方案提供商”。

      在一眾玩家中,阿里巴巴憑借著強大的電商渠道和低價策略,首先殺出重圍,奠定領先地位。

      阿里第一款搭載智能語音助手 AliGenie(中文意思:阿里精靈)的音箱產品天貓精靈 X1 于 2017 年 7 月 5 日發布,主打語音購物,售價 499 元。這個價格已經是當時智能音箱產品的最低價,但在銷量上依然表現平平,直到雙 11 才遇到轉折點。

      趁著雙 11 的時間窗口,天貓精靈大幅降價,通過領券、會員價等方式,將 499 元的天貓精靈降到 99 元。同樣是“低價走量”的策略,體驗領先幾個段位的天貓精靈一下子就讓深圳華強北的白牌智能音箱變得毫無競爭力。天貓精靈還借助自身電商渠道的優勢,讓 X1 在天貓 App 首頁展示和推廣。這也是亞馬遜在推廣 Echo 時堅定執行的策略。

      在低價和渠道雙雙作用下,天貓精靈 X1 在 2017 年 雙 11 當天賣出了一百萬臺,成為第一個銷量過百萬的中國智能音箱廠商。一天賣出一百萬臺是什么概念?據阿里 AI 實驗室負責人淺雪透露,此前中國銷量最大的智能音箱,3 年總銷量才 30 萬。

      這不僅是天貓精靈的里程碑,也是整個中國智能音箱市場的引爆點——百萬銷量是行業公認的銷量拐點,標志著市場走向成熟,越來越多開發者和廠商開始認真投入這一領域。

      此后的一年多時間里,天貓精靈雖不是所向披靡,也稱得上一馬當先了。2018 年 3 月,天貓精靈 X1 銷量突破 200 萬。取得這一成績,亞馬遜 Echo 花了一年多,而天貓精靈只花了半年多。2018 年 5 月,天貓精靈銷量突破 300 萬。

      Canalys 發布的 2018 Q1 全球智能音箱報告顯示,阿里巴巴天貓精靈以 110 萬出貨量排到全球第三,中國第一。

       

      中國智能音箱市場從群雄混戰走向三強鼎立

       

      小米與天貓精靈在同一起跑線出發,于 2017 年 7 月 26 日發布首款搭載語音助手“小愛同學”的小米 AI 音箱,售價 299 元。這款智能音箱產品 9 月 22 日正式開賣,很快被搶購一空。

      據智東西報道,小米 AI 音箱首批只生產了 3 萬多臺,當天 23 秒就售罄了。盡管非常受歡迎,但是前期謹慎的策略導致小米 AI 音箱產能嚴重不足,官網很長一段時間都是缺貨狀態。

      2018 年 3 月,小米布局入門級市場,發布了第二款智能音箱小愛音箱 mini,配置相較小米 AI 音箱只有所下降,但售價也只有 169 元。

      4 月 3 日的米粉節上,小愛音箱 mini 價格降到了天貓精靈 X1 在雙 11 一樣的價格 99 元。

      低價對銷量的推動非常明顯,小愛音箱 mini 的預約銷量超過了 100 萬臺。根據 Canalys 統計,小米智能音箱出貨量在 2018 年第一季度只有 60 萬臺,到了第二季度飆升至 200 萬臺,環比增長 228%,是中國市場僅次于阿里的廠商。

      百度屬于后來居上者,2017 年 11 月才發布了由渡鴉團隊打造的智能音箱 Raven H,定價 1699 元。

      百度進場的時間本來就已經晚了,加上定價是其他品牌 2-17 倍,最終沒能靠 Raven H 獲得多少市場份額。后來據外媒 The Information 報道,百度只生產了不到 1 萬臺 Raven H。

      高端市場試水失敗后,百度很快轉向了和阿里巴巴、小米一樣的策略。

      2018 年 3 月,百度聯合小魚在家發布了搭載語音助手 DuerOS 的帶屏音箱 “小度在家”,售價 599 元,補貼后價格為 299 元。這是國內第一款帶視頻功能的智能音箱,填補了市場的空白。

      2018 年 6 月,百度發布了一款補貼后售價僅為 89 元的小度智能音箱。這款音箱由硬件生態渠道部楊永成團隊負責,楊永成來自小米,曾組建小米音響團隊,開發小米藍牙音箱,小米米兔音箱,小米互聯網音箱等產品。

      低價策略效果明顯,小度智能音箱發售 90 秒便售出了 1 萬臺。據 IDC 的統計,2018 年第三季度小度系列智能音箱市場份額迅速從二季度的 7% 上升到了 24%。Canalys 的數據顯示,2018 年第三季度,百度智能音箱以出貨量 100 萬臺打入市場前三名。

      發展到 2018 年第三季度時,中國智能音箱市場已經形成了三強鼎立的局面。長期研究這一市場的 Canalys 上海研究分析師何天華表示:“中國智能音箱市場迅速成為一個只有大品牌的戰場,小公司趕超乏力。”

      諸多參與者中,最為可惜的是京東叮咚智能音箱,2015 年就布局,也曾占超過 60% 的市場份額,但最終因為強有力競爭者入局、集團不夠重視、價格戰沒長期扛住,而相繼被小米、百度反超。

       

      “補”出來的雙 11 里程碑

      2018 年第四季度,因為有雙 11 的推動,中國智能音箱市場再次迎來標志性事件——天貓官方數據顯示,雙十一促銷當天,消費電子行業冠軍首次花落智能音箱,而非過去以手機為主的傳統消費電子產品。

      2018 年雙 11 正值三強格局剛剛形成,價格戰持續白熱化。天貓精靈三件套(智能音箱、智能插座、智能燈泡)降價到 89 元,單獨買智能音箱則是 69 元;小度智能音箱的補貼后價格從 89 元降價到 69 元,小度在家補貼后價格從 499 元降到 299 元;小米 AI 音箱從 299 元降到 249 元。

      據 Canalys 統計數據,2018 年第四季度中國市場智能音箱出貨量高達 860 萬臺,占年度總出貨量的 40%。

      天貓精靈依然是這場行業狂歡的最大贏家,以 270 萬臺的出貨量領跑市場,占當季出貨量的 31%,但小米及百度智能音箱產品的表現也不差,出貨量都在 250 萬臺左右。

      價格戰快速催熟了中國智能音箱市場,并且讓阿里、小米、百度成為三強。并且,短時間內價格戰不會結束。在 2018 年百度世界大會上接受采訪時,百度度秘事業部總經理景鯤給出判斷是:“智能音箱低價鋪量的現狀或還將持續 1 至 2年。”

       

      不止于智能音箱

      在中國智能音箱競爭格局逐漸明朗之時,廠商開始探索其他產品形態,帶屏音箱成為新的競爭熱點。

      百度是國內第一家發布帶屏音箱的廠商,于 2018 年 3 月聯合小魚在家出品了帶屏幕的小度在家。

      同一月份,天貓精靈開始探索視覺交互的可能性,發布了“天貓精靈火眼”功能。這一功能包含 49 元的 XHolder 手機支架和引入視覺功能的 AliGenie 2.0,將手機屏幕和前置攝像頭作為視覺交互的硬件載體,能實現簡單的天氣、時間、播放音樂可視化,3D 物體識別,以及卡片、繪本識別。

      小度在家起量很快,在 2018 年雙 11 進入京東智能音箱品類排行榜前二。Canalys 的數據顯示,在百度 2018 年第四季度共計 250 萬臺的出貨量中,有 42% 都是帶屏智能音箱。百度官方在 2019 年 2 月底時公布,小度在家已經在 77 個國家 1188 個城市執行了 3500 萬次的視頻通話。

      2018 年底至 2019 年第一季度,帶屏音箱產品逐漸多了起來。2018 年 12 月 18 日,騰訊叮當智能屏發布,售價 899 元。2019 年 1 月 11 日,天貓精靈旗艦店上線了帶屏智能音箱天貓精靈 CC 眾測版,售價 699 元。2019 年 2 月,小米發布小愛觸屏音箱,售價暫未公布。

      值得一提的是,天貓精靈 CC 內置 5000mAh 鋰電池,可脫離電源使用,而小度在家和小愛觸屏音箱都需要連接電源使用。PingWest 品玩從百度內部人士了解到,可脫離電源使用的小度在家正在開發中。

      智能音箱和帶屏音箱形態之外,廠商們還嘗試把自己的語音助手擴展到更多硬件載體。百度的擴展思路基于場景,包括出行場景的小度語音車載支架、家庭場景的小度電視伴侶(集智能音箱和電視盒子一體)和小度在家升級版 1S。

      天貓精靈的擴展思路主要是細分人群,面向兒童的天貓精靈兒童智能音箱,面向女生的天貓精靈 QUEEN 智能語音美妝鏡。此外,天貓精靈還針對家庭場景做了深化,發布了天貓精靈和天貓魔盒合二為一的天貓精靈魔盒,以及配合天貓精靈使用的全能紅外語音遙控器。

      除了做自有品牌產品,廠商們還將智能語音助手搭載在盡可能多的第三方設備上。手機、電視、盒子、手表、耳機,甚至汽車后視鏡,都是智能音箱戰場的延伸。

      2018 年 11 月底的小米 AIOT 開發者大會上,雷軍表示搭載小愛同學的累計激活設備數約 1 億臺,累計喚醒次數 80 億 +(包括小米手機在內),月活躍用戶數 3400 萬 +。百度的 DuerOS 不遑多讓,截至 2018 年 12 月 31 日,搭載 DuerOS 的智能設備激活量超過 2 億。

      接入更多家居設備是接下來的競爭重心。據公開資料統計,目前天貓精靈接入了 200 多家 IoT 平臺,覆蓋超過 42 個品類的 300 多個品牌;小米 IoT 平臺支持設備近 2000 款,智能設備連接數超 1.32 億臺;百度的合作伙伴數量超過 300 家。

      巨頭靠補貼搶占智能音箱的市場份額后,接下來拼的就是生態搭建能力了。

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